Manolo Alvarez: Blog

El origen de las páginas amarillas y lo único que cuenta en mercadeo

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La cantidad de indicadores y métricas que existen hoy para medir la efectividad de el mercadeo y las campañas de publicidad es exorbitante. Esto es una tendencia particularmente presente en las campañas digitales. ¿Cuantas conversiones, CTRs, CPAs, etc? Con cada nuevo canal que nace vienen mas y mas métricas.

Personalmente creo que los avances tecnológicos son muy buenos y que todos estos nuevos canales e información disponible construyen mucho valor en el mundo. Pero al mismo tiempo se que no podemos olvidar cuales son los objetivos principales que estamos buscando. En el caso del mercadeo y la publicidad el objetivo principal es incrementar la cantidad de personas que visitan un establecimiento (ya sea físico o digital) a comprar un producto o servicio, los el CTR, conversiones, etc.

Para poder ilustrar este argumento déjenme contarles la historia de como empezó el negocio de las páginas amarillas en Estados Unidos. Un vendedor visitaba una pizzería. De una u otra manera convencía al dueño que le permitiera dejar gratis un teléfono (usualmente amarillo) al lado de su teléfono existente. Es muy difícil negarse a una oferta como esta donde no hay que hacer nada mas que decir que si. El teléfono amarillo se quedaba.

En un par de semanas el teléfono amarillo era el único que sonaba y sonaba ya que el número de ESE teléfono es el que aparecía registrado en las páginas amarillas. Al paso de unos meses el vendedor regresaba a la pizzeria a llevarse el teléfono. Por su puesto que el dueño de la pizzeria no quería que se llevara el teléfono. Era su mayor fuente de clientes. En ese momento ya estaba dispuesto a pagar lo que fuera con tal de que no se llevaran su teléfono amarillo.

Al dueño de la pizzeria no le importa cuantas páginas amarillas hayan en circulación, cuantas visitas hay en la páginas web, cuantas personas las usan, etc. Lo único que le importa al dueño del negocio es que el teléfono suena con llamadas de gente que le van a comprar.

Es en lograr eso que el mercadeo y la publicidad se deben enfocar.

Que son las métricas predictivas y como usarlas en tu empresa

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En este punto en la historia de la gerencia ya damos por sentado que lo que no se puede medir no se puede lograr y usualmente ya es una práctica común tener métricas para medir los indicadores más importantes de una empresa.

El problema que existe es que se manejan métricas históricas como “revenue”, usuarios registrado, ventas, etc. Ampliando un poco más elaboro que una métrica histórica es aquella que se define y se mide hasta que su plazo vence. Por ejemplo, las ventas del mes pasado fueron $145,000.00. La deficiencia de este tipo de métrica es que una vez que la medimos ya no se puede hacer nada al respecto para cambiar el resultado. De acá el nombre de métrica histórica.

Ahora, ¿que es la métrica predictiva? Creo que la mejor manera de definirlas es por medio de un ejemplo. Asumamos que una persona quiere perder 10 libras en 3 meses. Esta es la métrica histórica. Al terminar los 3 meses o la persona perdió las 10 libras o no. Si no las perdió ya no puede hacer nada al respecto mas que elaborar una nueva meta.

La métrica predictiva en este caso se puede definir como correr 10kms 3 veces a la semana y no consumir mas de 2,000 kcalorías al día. La persona tiene total control sobre lo que hace todos los días (correr y controlar su consumo de alimentos). Mejor aún! La persona sabe que si cumple con esta métrica predictiva, necesariamente la métrica histórica se cumplirá, no hay opción a que no se dé.

En resumen, la métrica predictiva es aquella que se puede controlar y cuyo cumplimiento garantiza el logro de la meta histórica. No solo eso, sino que la medición de la métrica predictiva ayuda a realizar cambios de comportamiento y estrategia para ayudar a corregir el rumbo y mejorar el % de cumplimiento de las métricas históricas.

El reto que les dejo ahora es tomar sus métricas históricas y encontrar las métricas predictivas que les ayuden a garantizar el cumplimiento de sus métricas históricas. Para esto les dejo algunas preguntas de ejemplo que pueden servir:

  • ¿Cuantas llamadas debo realizar al día para lograr vender $8,000.00 en el mes?
  • ¿Que módulos debo entregar esta semana para lanzar el producto en diciembre?
  • ¿Cuantos candidatos debo entrevistar al día para contratar 5 personas en el trimestre?

Si tienen mas casos y preguntas para enriquecer el ejemplo por favor déjenlos en los comentarios!

Métricas de acción versus métricas de vanidad, lo que realmente debes medir

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Muchas empresas dedican bastantes recursos a la recopilación de datos, su almacenamiento y despliegue. Crean avanzados sistemas de reportería que permiten el análisis de un sin fin de métricas. Este proceso puede ser tan provecho o inútil dependiendo el tipo de métricas que se estén analizando.

Para efecto de este estudio estaré definiendo 2 tipos de métricas:

  1. Métricas de vanidad: Son todas aquellas métricas que se basan en los números “top-line” como lo son nuevos usuarios registrados o facturación (revenue) total. Dan el panorama mas prometedor que se puede y usualmente presentan las tradicionales gráficas de crecimiento “hockey stick”.
  2. Métricas de acción: Métricas que son accionables (demuestran una clara relación entre causa y efecto), accesibles (son fáciles de entender y utilizan unidades que transforman situaciones complejas en números con los que las personas se pueden relacionar) y finalmente son auditables (la data es verificable y los miembros del equipo creen en ella). Si la métrica lo dice, es real.

El problema con las métricas de vanidad es que pueden esconder problemas con los engranajes internos de la empresa o de un producto / servicio. Por ejemplo, un servicio puede ver mucho crecimiento en nuevas suscripciones y se puede interpretar este dato como un logro real mientras que la verdadera razón detrás de el crecimiento fue solo una fuerte inversión en publicidad que no necesariamente será sostenible.

Por el otro lado, una métrica de acción puede ser el cambio en la cantidad de suscrito por día luego de introducir la nueva funcionalidad X. Si este cambio es positivo, la funcionalidad X obviamente acerca el servicio mas a lo que el mercado quiere. De lo contrario, la funcionalidad X no agrega valor y deberá ser descartada. Medir esto genera acción dentro de la empresa y ofrece datos que si tendrán un impacto real en el futuro del servicio.

Este tan solo es un breve ejemplo pero espero que ilustre el cuidado que se debe realmente medir en una empresa, especialmente si está en su fase de “startup”.