Manolo Alvarez: Blog

Como encontrar el deseo por pagar, la métrica esencial para calcular el precio correcto

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La gran mayoría de empresas hacen planes de negocio en base a precios que son 100% definidos por sus gerentes y directores, ellos no le consultan nada a nadie más. Otro gran porcentaje de empresas evalúan lo que sus competidores están haciendo y luego toman lo que su competencia está haciendo como punto de partida para definir los precios de sus propios productos. Otras toman sus costos y les suman un porcentaje para calcular su precio de venta.

Todo esto está muy bien excepto que hay un pequeño gran problema. Toda esta información se genera en base a supuestos y/o condiciones internas que nunca toman en cuenta lo más importante: el deseo de pagar que el mercado tiene por el producto que se está por lanzar.

El deseo por pagar o “Willingness To Pay —WTP” es el dato principal que se utiliza para encontrar el precio de venta óptimo de un nuevo producto. Al mercado no le importa cuánto cuesta hacer el producto o cuanta comisión se quede el canal de distribución. Al mercado solo le importa cuánto valor va a recibir en intercambio por comprar el producto y cuánto tiene que pagar para obtener ese valor.

Si el precio es mayor que el valor que el cliente percibe, no hay venta. Si el precio esta muy cerca del valor percibido del producto, se está maximizando el potencial de ventas del producto. Si el precio que se está cobrando es menor que el valor percibido de producto, se está dejando dinero sobre la mesa.

En dos platos, el deseo por pagar es cuánto está el mercado dispuesto a pagar por un producto o servicio. Simple, muy simple. Pero a veces lo que es simple no es tan fácil de encontrar. Y este es el caso con el deseo por pagar del mercado por un nuevo producto así que acá les dejo los 7 pasos a seguir para encontrar el precio óptimo de ese producto que están por lanzar:

  1. Habla con tus clientes desde un inicio acerca de su deseo por pagar. Entender por qué funcionalidad y cuánto están dispuestos a pagar tus clientes desde el principio te ayudará a priorizar lo correcto en el diseño y desarrollo de tu producto.
  2. No trates de construir una solución única para todos. Segmenta tu solución para cada segmento de clientes. Cada segmento de clientes tiene una necesidad y un deseo por pagar diferente.
  3. La configuración y empaquetamiento de tus soluciones es más ciencia que arte. Define cuales son las funcionalidades principales de tu producto y agrupalas en paquetes que le sean atractivos a cada segmento de clientes. Quita todo lo demás. Corre pruebas.
  4. Encuentra el modelo de monetización correcto para tu producto. A veces como se cobra es más importante que cuanto se cobra. Los 5 tipos de modelos de monetización más comunes son:
    1. Subscripción —Netflix.
    2. Precios dinámicos —Aerolíneas y hoteles en base a la temporada.
    3. Subastas —Google y su precio por los anuncios.
    4. Métrica alterna —pago por uso. AWS y otros servicios en la nube.
    5. Freemium —LinkedIn, los reclutadores pagan y el resto de nosotros lo usamos de gratis.
  5. Define tu estrategia de precio. Precios altos para descremar o precios bajos para penetrar.
  6. Encuentra el vínculo entre el deseo por pagar del mercado, tu precio, valor percibido, volumen estimado de ventas y tus costos.
  7. Comunica el valor a los clientes. De nada sirve todo el trabajo si el mercado no puede entender de una manera fácil el valor que recibirá y cuanto le costará recibir ese valor.

Espero que muchos de ustedes se interesen por este tema y si ese es el caso, déjenme un comentario abajo y así profundizamos en algún punto en especial. De mi parte estoy dedicando una gran parte de tiempo a encontrar el precio correcto de un producto que estamos por lanzar en Ubiquo Labs así que cualquier discusión seguro me ayudará!

Aprender de los mejores

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Para ser el mejor, pasa tiempo con los mejores. Estar rodeado de personas que están al más alto nivel de lo que sea que hacen es el pasadizo secreto a la grandeza.

Cuando se tiene el privilegio de ver a una persona dominar con maestría lo que está haciendo la inspiración llega. Naturalmente las ganas de poder operar a ese nivel se hacen presentes y el aprendizaje por imitación pronto llegará.

Ver a alguien hacer cosas que uno no sabía que eran posibles abre un mundo de posibilidades. Simplemente ver que alguien más las puede hacer las hace posibles para nosotros y al creer que son posibles ya se puede empezar el trabajo de crecimiento personal necesario para algún día poder alcanzarlas.

Las guerras de poder empiezan en casa

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Creo que detrás de toda guerra hay una creencia fundamental que la está alimentando. Esta creencia es: el más fuerte puede tomar y hacer todo lo que quiera. Un corolario de este pensamientos es si somos los más fuertes y violentos, entonces poder tener lo que queremos.

Sé que lo que estoy a punto de decir puede ser controversial y a muchos no les va a gustar pero siento una obligación moral de decirlo. A mi manera de ver las cosas, este comportamiento tan destructivo se aprende en casa, desde que somos pequeños.

Creo que los adultos muchas veces tratamos a los niños de ciertas maneras que refuerzan esta creencia de que el más fuerte o el que tiene más recursos puede hacer lo que quiere. ¿Cuántas veces he escuchado a padres, madres o profesores decir “por qué yo te lo digo”? O “yo soy tu papá y entonces haces lo que yo te ordeno.” O “deja que los adultos decidan, tú no sabes lo que estás diciendo.” O “si no haces lo que te digo, te las vas a ver conmigo.” Discúlpenme pero definitivamente en este tipo de acciones existe un fuerte rastro de coerción y violencia.

Este tipo de comportamiento tan solo refuerza la creencia de que el que tiene los recursos puede imponer su voluntad sobre el que no. Que el que es más fuerte puede tomar decisiones sin tomar en cuenta al más débil quien debe obedecer a toda costa. De alguna manera estos comportamientos niegan la noción de que las cosas se pueden arreglar buscando un consenso por medio del dialogo y refuerzan la creencia de que la solución debe estar en la violencia, en ser el más fuerte. Esta manera de ver el mundo puede dejar secuelas muy serías en la psiquis de los niños.

Y entonces, ¿Qué sucede cuando un niño crece pensando que para ganar debe ser más fuerte que los demás y así poder imponer su voluntad sobre todos los que están a su alrededor? Obviamente tarde o temprano la violencia se desbordará y si este niño ahora es un adulto que está en una posición de mucho poder lo más probable es que el mundo termine con otra guerra más en sus manos.

“What if..” y el poder de las decisiones

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Ha llegado el momento de admitirlo. Ya veo series de televisión de manera regular. La verdad lo estoy disfrutando bastante y creo que al menos las series de Disney/Marvel que estoy viendo están bien escritas y dejan algo en que pensar. Tanto así que ya antes me he visto motivado a escribir sobre algo de lo que me han enseñado.

Bueno, pues ayer en la noche vimos con mi familia el primer episodio de “What if…” y los tres quedamos muy contentos con lo que vimos. Y claro, yo me quedé pensando toda la noche en toda esta idea de los multiversos que está tomando protagonismo central en esta nueva era de producciones de Marvel.

Es increíble ver como TODA la historia de este primer episodio cobra vida debido a que alguien toma una decisión diferente a la que todos sabemos que tomó en la historia (universo) original. Osea, hay una única decisión, una elección diferente, que ocasiona una nueva serie de eventos y prácticamente genera un nuevo universo en donde cualquier cosa es posible —tal cual ocurre en la vida real.

Imagina un padre de familia que decide no tomar de más en la fiesta en que está con sus amigos y en lugar de morir esa noche en su camino a casa puede regresar con vida a desearle buenas noches a su hija de tres años. 22 años después aún está a su lado para acompañarla en el día de su boda. Eventualmente llega a ser un gran abuelo.

O imagina este joven con una vida muy difícil en casa (ambos padres son drogadictos), un futuro muy obscuro por delante y un vecindario muy peligroso como el único lugar en el cual se puede refugiar. Y aún así, con mucho valor, decide decir “no” cuando sus únicos amigos y la necesidad de dinero lo presionan a vender drogas. Gracias a esta única decisión no es arrestado esa noche y poco a poco empieza a ganar confianza en sí mismo. Con esfuerzo logra terminar la secundaria y con un poco de ayuda logra llegar a la universidad. 15 años después es un exitoso emprendedor y un cariñoso padre de 3 maravillosos hijos.

La verdad que si uno se detiene a pensar un poco, esta idea del multiverso de Marvel no es tan de ciencia ficción. Es como realmente funciona el mundo. Hoy, cada uno de nosotros, en este preciso instante tiene millones de posibles futuros (o universos) a su disposición. Las decisiones que tomemos en este momento son las llaves de las distintas puertas que abrirán los universos en que viviremos más adelante. Es vital que hoy tomemos las decisiones adecuadas para mañana poder vivir en el universo en el que realmente queremos pasar el resto de nuestros días. “What if…”

Conversaciones que cambian vidas

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Hoy por la mañana tuve una larga conversación con una gran amiga. Esta amiga es una de esas personas que inspiran a cualquiera con tan solo dirigirle un par de palabras. Es una guerrera que en todo momento mantiene su humildad y genuino interés por el bienestar de los demás. No tengo más palabras para describirles todo lo que ella es. Es casi sobrenatural.

¿Saben? De vez en cuando uno se topa a la persona correcta, en el momento adecuado y se tiene conversación que cambia todo en un instante. En estos casos no se necesita tener una agenda, una lista de cosas por hacer o un problema en particular que resolver. Todo lo que hace falta es tener las ganas de conectar con la otra persona y compartir. Realmente no se necesita de nada más.

Par mi las conversaciones son más que un intercambio de palabras. Son entendimiento, comprensión y una oportunidad de mostrar empatía. Una conversación profunda puede cambiar para siempre la vida de todos los participantes. Las conversaciones cambian el estado de ánimo y las perspectivas sobre las cuales construimos nuestras vidas.

A veces resulta muy difícil describir aquellas cosas que ocurren en nuestro interior pero en este caso lo voy a intentar.

En este momento siento un sentido de posibilidad casi infinito. Siento que puedo hacer cualquier cosa que me proponga. También creo que hay un valor infinito en muchas cosas que he venido haciendo con mi vida que hasta hace unas cuantas horas creía que eran una pérdida de tiempo. Siento que mi tiempo en esta tierra está valiendo la pena y que todo lo que hago, bueno y malo, es mío y me está ayudando construir la historia de mi vida.

Amigos, ese es el poder de las conversaciones.

Viviendo el valor de la curiosidad en Ubiquo Labs

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En Ubiquo Labs tenemos un set de valores que guían nuestras acciones. Son el faro que ilumina nuestro camino. Nos dicen, a grandes rasgos, cuales son los comportamientos aceptados y no aceptados dentro de la empresa. Nos dicen qué se vale hacer y qué no para lograr nuestros objetivos.

De los 5 valores de nuestra empresa, el valor de la curiosidad es probablemente mi favorito. Como parte de cómo vivimos este valor nos gusta incluir una serie de comportamientos que están relacionados con el aprendizaje. Está de más decir que el aprendizaje y el crecimiento personal son dos cosas que son extremadamente importantes para mí y mis cofundadores.

Esta semana ha sido muy importante para nuestra vivencia de este valor. Déjenme contarles. Estoy muy orgulloso de doña Letty, la señora a cargo de la limpieza de nuestra oficina. Desde hace un tiempo atrás la he visto en silencio tomar notas cuando doy las presentaciones de “on boarding” a una nuestras nuevas contrataciones. La curiosidad se desborda en sus ojos. También, desde ya hace un tiempo atrás se ha acercado para preguntarle a varias personas si pudiera tener acceso a una laptop y así aprender algo de computación.

Pues esta semana la empresa hizo realidad el sueño de doña Letty. Compramos una laptop para que la pueda estar utilizando en su tiempo libre. También, gracias a la ayuda de Mery, doña Letty ya empezó sus cursos de Excel para principiantes y estoy seguro que en una año va a poder hacer cosas increíbles y agregar muchísimo valor a la empresa gracias a su capacidad y ganas de querer aprender.

Le agradezco a todos los involucrados en este proyecto y en especial a doña Letty por recordarnos lo importante que es descubrirás algo nuevo cada día y nunca dejar de aprender.

El arte de la recta final

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Hay personas que prefieren tomarse su tiempo. A mí me gusta la adrenalina de la recta final. Aunque si me preguntaran les diría que la recta final me causa ansiedad y que la detesto, la verdad es que es la recta final es lo que saca lo mejor en mí.

La historia siempre es igual. Esta vez sí lo voy a hacerlo con tiempo. Esta vez no lo voy a dejar para última hora. ¡Mentiras! Una vez más estoy por irme a dormir temprano tan solo para levantarme mañana súper temprano, con el filo de la navaja balanceándose sobre mi, para cerrar con broche de oro lo que debo terminar. Realmente vivo en el arte de la recta final.

Retroalimentación visible

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Imagina unas 200 casas, todas iguales. Están situadas una al lado de la otra en una bella provincia holandesa. Al fondo se pueden ver unos extensos campos llenos de tulipanes y varios molinos que parecieran haber sido extraídos de la más linda pintura con la que jamás hayas soñado.

Ahora que ya tienes esta imagen en la cabeza te hago la siguiente pregunta. ¿Por qué si todas las casas son prácticamente iguales, la mitad de ellas consumen 30% menos de electricidad al mes? Para ser un poco más específico agrego que adicionalmente a que todas las casas tienen la misma estructura, el tamaño y perfil de las familias que viven en ellas es también muy similar.

Bien, pues lo que sucede es que un tercio de las casas, por alguna razón desconocida, tienen el contador de electricidad cerca de la sala principal, en donde es altamente visible para todos. El resto de las casas lo tienen escondido en un sótano en donde nadie lo puede ver.

Lo que en realidad está sucediendo es que el comportamiento de las familias en las casas en donde los contadores están visibles es distinto al comportamiento de las familias que nunca ven el contador. Las familias que pueden ver el disco del contador girar escuchan “oye, estás gastando electricidad” todo el tiempo. Obviamente estas familias son mucho más cuidadosas con su consumo. Exactamente 30% más cuidadosas. Las familias que no tienen esta retroalimentación visible no se preocupan tanto de optimizar su consumo.

¿La moraleja de la historia? Poder ver la retroalimentación constantemente en tiempo real ayuda a optimizar cualquier resultado deseado. El simple hecho de que estés recibiendo retroalimentación (data, información, comunicación, noticias, tendencias, etc.) con cierto retraso te pone en desventaja.

La manera más eficiente de mejorar los resultados que se obtienen es acelerar los ciclos de retroalimentación. Poder ver el progreso (o la falta de) en tiempo real usualmente es una muy buena cura para el bajo rendimiento.

¿La inercia de seguir igual o cambiar el mundo?

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No hay peor enemigo que la comodidad. Esa fuerza invisible que que a veces nos encadena y nos inmoviliza frente al televisor. Bueno, no siempre es frente al televisor. A veces nos inmoviliza frente a un cliente que nos pide un descuento o frente a un jefe que nos da miedo. Sí, no actuar por miedo también es paralizarse en nombre de la comodidad. Después de todo, evitar el miedo es más cómodo que enfrentarlo.

Hacer un cambio siempre requiere de energía. Y gastar energía es incómodo. Por eso es que a las personas y a las cosas les gusta permanecer igual. Y por seguir igual también me refiero a seguir el placentero camino de la entropía y descomponerse con el tiempo. Hay que reconocerlo, seguir igual es el camino de menor resistencia, siempre.

Pero el espíritu humano es fuerte y la inercia de querer seguir igual nunca lo podrá doblegar. Aunque el camino de la comodidad sea tentador hacer un cambio positivo en el mundo es mucho más atractivo. Aunque el miedo sea intenso todos pueden encontrar el valor y el coraje necesarios para cambiar aquello que más les importa.

La historia del mundo es irrefutable. El cambio es más fuerte que la inercia de seguir igual. Hoy ya no drenamos la sangre de los pacientes para curarlos y la mayoría de nosotros ya no se transporta en caballo. En la mayoría de lugares la esclavitud es ilegal y la calidad de vida promedio ha incrementado exponencialmente desde que tenemos historia registrada. Ya no usamos el truque y muchas de las transacciones financieras son electrónicas. Sin duda alguna el mundo ha cambiado, para bien.

Todas estas mejoras no fueron gratuitas. Las maravillas que hoy tenemos en el mundo moderno existen porque alguien escogió el camino del cambio en lugar de la inercia de seguir igual. Al mismo tiempo, nuestro mundo actual no es perfecto y hay muchos cambios aún por hacer. Que vamos a escoger, ¿la inercia de seguir igual o seguir cambiando el mundo?

El precio siempre sube

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En el momento que una persona hace un compromiso con algo, el precio que se se paga es relativamente bajo. Conforme el proyecto avanza y los logros se van dando, el compromiso crece. La carrera se va intensificando y el precio que se paga para seguir avanzando es cada vez más caro.

Si una persona quiere que su proyecto llegue lejos se debe preparar para que su compromiso sea cuestionado a lo largo del camino. Con cada paso las pruebas serán más grandes. La inercia del proyecto hará que las dificultades que se tienen que superar para seguir adelante crezcan como la proverbial bola de nieve.

Sí, cada vez el camino es más difícil pero las recompensas también son más dulces. Pareciera ser una ley de la naturaleza. Por alguna razón lo que más cuesta es lo que los seres humanos más valoran. Es por esto que la mayoría de personas admiran tanto a los atletas profesionales y olímpicos —todos saben de alguna manera lo que cuesta llegar hasta ahí. Todos admiramos a aquellos que pagan los más altos precios para obtener los más altos honores.

Si ese proyecto que estás persiguiendo vale la pena ten por seguro que el precio que pagarás al final será caro. Nada de valor viene de gratis en este mundo. Es importante recordar esto porque cada vez que empiezas algo el optimismo es grande y el precio que pagas es bajo. Con el paso del tiempo estas dos variables se intercambian: el optimismo baja mientras que el precio a pagar sube. Cuando notes este cambio tómalo como una buena seña. Quiere decir que estás avanzando en la dirección correcta. A mayor precio, mayor recompensa.