Manolo Alvarez: Blog

La píldora amarga (ánimo Fluffy)

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Muchas de las medicinas y tratamientos médicos son desagradables. Las medicinas saben mal y a veces tienen fuertes efectos secundarios. Los tratamientos a menudo son dolorosos y muy incómodos. Aún así, tomamos las medicinas y nos sometemos a los tratamientos porque sabemos que son el precio a pagar para luego disfrutar de la cura.

Pareciera ser que en una broma de muy mal gusto que el universo nos está jugando, este patrón de molestia -> mejora está presente en todos lados. Como que no hay cura sin molestia previa.

Para tener un cuerpo fuerte, antes debemos pagar con la incomodidad e incluso, el dolor del ejercicio. Poder tener las cosas que queremos requiere de arduo trabajo. Todo en este mundo tiene un precio, incluyendo la salud.

La píldora amarga no es agradable, de hecho, es espantosa. Pero a veces es necesario tomarla. Es muy sabio aceptar que todo lo bueno en la vida tiene un precio que hay que pagar.

No es lo mismo ver una situación difícil como un derecho de piso a pagar que como una injusticia del universo. Anda, tómate la píldora amarga, es el único camino para llegar a donde sea que quieres ir.

Pd. Cómo me gustaría que el Fluffy se pudiera sentar a leer este post. Así entendería que su rasurada y medicina de hoy (píldora amarga) fue necesaria para que su piel pueda estar mejor de hoy en adelante.

¡Ánimo gatito!

Precio: Cómo se cobra es más importante que cuánto cuesta

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Nos guste o no, el modelo de monetización que se define para un servicio es más importante que el precio que se le asigne. Es decir, cómo se cobra es más importante que cuánto cuesta.

Para resaltar el punto les quiero contar una historia de la empresa de llantas francesa Michelin. A principios de los 2,000 Michelin se encontró con un problema. La competencia de los fabricantes de llantas japoneses y coreanos les estaban poniendo mucha presión. Estaban perdiendo mercado debido a los bajos precios que estaban dándose en el mercado.

Tanta era la presión que el presidente de la empresa le asignó a su equipo de innovación la creación de un nuevo producto que superará por mucho a la competencia. Esta era la consigna más importante de la empresa. Y así fue, el equipo se puso a trabajar durante varios años hasta que lograron producir unas nuevas llantas que duraban 20% más que cualquier otra llanta antes fabricada.

Y la empresa festejó este gran logro tecnológico. Pero solo por unos cuantos días. Muy pronto se dieron cuenta que estas llantas que duraban tanto lo único que iban a hacer era hacer que los clientes compraran llantas con una frecuencia aproximadamente 20% menor. Al ofrecer llantas de mayor duración los clientes iban a tener que cambiar de llantas menos seguido. Aunque las lograran vender un poco más caro, la baja en cantidad de ventas siempre superaría el incremente de ganancia por llanta. ¿Qué hacer?

Ya lo dije al principio. Como se cobra es más importante que cuánto se cobra. La cosa es que alguien adentro de Michelin tuvo la brillante idea de cobrar por kilómetro recorrido con las llantas en lugar de cobrar por el derecho de adquirir un pedazo de hule de Michelin. ¡Genial! Mientras más camina el cliente con la llanta, más paga. Y con una llanta que dura 20% más que la de la competencia hay un 20% más de kilómetros a monetizar antes de que Michelin tenga que poner una llanta nueva.

Digámoslo todos juntos una vez más: Como cobras es más importante que cuánto cuesta.

¿Ya sabes a quién sirve tu empresa?

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Esta es una de las preguntas más importantes que un CEO debe responder. Saber con claridad quién es el cliente ideal al que la empresa dedicará sus recursos para servir determina muchas otras decisiones.

¿Qué quiere decir conocer al cliente ideal? Es saber qué le es importante y tener identificado por qué cosas está dispuesto a pagar. También significa tener identificadas todas aquellas cosas que no le importan y por las que no estará dispuesto a pagar. Es saber qué lo mueve y con qué se identifica —y que no.

Una vez que un CEO conoce a su cliente ideal ya puede decidir sobre muchas otras cosas que son elementales para su operación. Con este conocimiento ya puede encontrar un precio adecuado para su producto y que opciones de soporte ofrecer. Puede saber que campañas de publicidad utilizar porque ya sabe en dónde están las personas que están dispuestas a comprar su producto. En resumidas cuentas cuentas, ya puede configurar todo lo que hace su empresa para servir de la mejor manera a su cliente ideal.

No querer pagar el precio

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Muchos de los descontentos que experimentamos vienen del simple hecho de que no queremos pagar el precio que cuestan las cosas.

Queremos tener más dinero pero no queremos más trabajo o responsabilidad.

Queremos salud pero no queremos cuidar nuestra dieta ni hacer ejercicio.

Queremos aprender pero no queremos estudiar.

Queremos amor pero no queremos perdonar.

Queremos felicidad pero no queremos soltar nuestros apegos.

Queremos tener una nueva vida pero no queremos soltar la vida que ya tenemos.

Queremos innovación pero no nos queremos equivocar.

Queremos ser los mejores pero no queremos fracasar.

Queremos vivir en paz pero no queremos soltar el enojo que está en nuestro corazón.

Todos tenemos muchas cosas que queremos. Muy pocos estamos dispuestos a pagar el precio que esas cosas cuestan. Esto causa una situación de descontento pues cuando pensamos así creemos que el mundo es injusto y que nos está privando de lo que queremos cuando en realidad lo que está pasando es que somos nosotros mismos los que estamos escogiendo no poner el esfuerzo necesario para aprovechar las oportunidades que el mundo no está dando todos los días.

Ver todas estas oportunidades ir y venir sin sentir que podemos hacer algo para tomarlas no se siente bien, no es una buena forma de vivir. No querer pagar el precio nos limita. Es mucho mejor terminar el día exhaustos y adoloridos pero sabiendo que tarde o temprano esa oportunidad que estamos persiguiendo será nuestra pues estamos trabajando duro para alcanzarla.

Como encontrar el deseo por pagar, la métrica esencial para calcular el precio correcto

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La gran mayoría de empresas hacen planes de negocio en base a precios que son 100% definidos por sus gerentes y directores, ellos no le consultan nada a nadie más. Otro gran porcentaje de empresas evalúan lo que sus competidores están haciendo y luego toman lo que su competencia está haciendo como punto de partida para definir los precios de sus propios productos. Otras toman sus costos y les suman un porcentaje para calcular su precio de venta.

Todo esto está muy bien excepto que hay un pequeño gran problema. Toda esta información se genera en base a supuestos y/o condiciones internas que nunca toman en cuenta lo más importante: el deseo de pagar que el mercado tiene por el producto que se está por lanzar.

El deseo por pagar o “Willingness To Pay —WTP” es el dato principal que se utiliza para encontrar el precio de venta óptimo de un nuevo producto. Al mercado no le importa cuánto cuesta hacer el producto o cuanta comisión se quede el canal de distribución. Al mercado solo le importa cuánto valor va a recibir en intercambio por comprar el producto y cuánto tiene que pagar para obtener ese valor.

Si el precio es mayor que el valor que el cliente percibe, no hay venta. Si el precio esta muy cerca del valor percibido del producto, se está maximizando el potencial de ventas del producto. Si el precio que se está cobrando es menor que el valor percibido de producto, se está dejando dinero sobre la mesa.

En dos platos, el deseo por pagar es cuánto está el mercado dispuesto a pagar por un producto o servicio. Simple, muy simple. Pero a veces lo que es simple no es tan fácil de encontrar. Y este es el caso con el deseo por pagar del mercado por un nuevo producto así que acá les dejo los 7 pasos a seguir para encontrar el precio óptimo de ese producto que están por lanzar:

  1. Habla con tus clientes desde un inicio acerca de su deseo por pagar. Entender por qué funcionalidad y cuánto están dispuestos a pagar tus clientes desde el principio te ayudará a priorizar lo correcto en el diseño y desarrollo de tu producto.
  2. No trates de construir una solución única para todos. Segmenta tu solución para cada segmento de clientes. Cada segmento de clientes tiene una necesidad y un deseo por pagar diferente.
  3. La configuración y empaquetamiento de tus soluciones es más ciencia que arte. Define cuales son las funcionalidades principales de tu producto y agrupalas en paquetes que le sean atractivos a cada segmento de clientes. Quita todo lo demás. Corre pruebas.
  4. Encuentra el modelo de monetización correcto para tu producto. A veces como se cobra es más importante que cuanto se cobra. Los 5 tipos de modelos de monetización más comunes son:
    1. Subscripción —Netflix.
    2. Precios dinámicos —Aerolíneas y hoteles en base a la temporada.
    3. Subastas —Google y su precio por los anuncios.
    4. Métrica alterna —pago por uso. AWS y otros servicios en la nube.
    5. Freemium —LinkedIn, los reclutadores pagan y el resto de nosotros lo usamos de gratis.
  5. Define tu estrategia de precio. Precios altos para descremar o precios bajos para penetrar.
  6. Encuentra el vínculo entre el deseo por pagar del mercado, tu precio, valor percibido, volumen estimado de ventas y tus costos.
  7. Comunica el valor a los clientes. De nada sirve todo el trabajo si el mercado no puede entender de una manera fácil el valor que recibirá y cuanto le costará recibir ese valor.

Espero que muchos de ustedes se interesen por este tema y si ese es el caso, déjenme un comentario abajo y así profundizamos en algún punto en especial. De mi parte estoy dedicando una gran parte de tiempo a encontrar el precio correcto de un producto que estamos por lanzar en Ubiquo Labs así que cualquier discusión seguro me ayudará!

El precio siempre sube

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En el momento que una persona hace un compromiso con algo, el precio que se se paga es relativamente bajo. Conforme el proyecto avanza y los logros se van dando, el compromiso crece. La carrera se va intensificando y el precio que se paga para seguir avanzando es cada vez más caro.

Si una persona quiere que su proyecto llegue lejos se debe preparar para que su compromiso sea cuestionado a lo largo del camino. Con cada paso las pruebas serán más grandes. La inercia del proyecto hará que las dificultades que se tienen que superar para seguir adelante crezcan como la proverbial bola de nieve.

Sí, cada vez el camino es más difícil pero las recompensas también son más dulces. Pareciera ser una ley de la naturaleza. Por alguna razón lo que más cuesta es lo que los seres humanos más valoran. Es por esto que la mayoría de personas admiran tanto a los atletas profesionales y olímpicos —todos saben de alguna manera lo que cuesta llegar hasta ahí. Todos admiramos a aquellos que pagan los más altos precios para obtener los más altos honores.

Si ese proyecto que estás persiguiendo vale la pena ten por seguro que el precio que pagarás al final será caro. Nada de valor viene de gratis en este mundo. Es importante recordar esto porque cada vez que empiezas algo el optimismo es grande y el precio que pagas es bajo. Con el paso del tiempo estas dos variables se intercambian: el optimismo baja mientras que el precio a pagar sube. Cuando notes este cambio tómalo como una buena seña. Quiere decir que estás avanzando en la dirección correcta. A mayor precio, mayor recompensa.

Perderlo por no querer pagar el precio

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Hay muchas veces que me siento en soledad a quejarme de algo que pasa a mi alrededor. La gran mayoría de veces me quejo de cosas que yo mismo podría cambiar —si tan solo quisiera pagar el precio.

Mi lógica de pensamiento va a algo así. Hay algo que sucede que no me gusta. Lo evalúo y decido que esto no debiera ser así y que el mundo de alguna manera está siendo injusto conmigo. Una voz dentro de mi insistentemente repite que “este problema no me debiera pasar a mí.” Me siento indefenso y empiezo a buscar una salida, un escape. Si esto va a ser así de difícil, pues mejor lo dejo. No quiero nada que ver con esto.

Ahora que lo escribo me doy cuenta de lo ridículo que suena. No tiene ningún sentido y si le hubiera hecho caso a este dialogo interno no hubiera logrado ni un cuarto de las cosas que he logrado en mi vida. Lo que sí es cierto es que ese dialogo es real y me genera muchísima incomodidad y ansiedad. Me resta motivación y hace que las cosas sean mucho más difíciles de lo que en realidad son.

Creo que el antídoto perfecto para contrarrestar esta manera tan precaria de pensar empieza con recordar que nadie me debe nada. Que si quiero que un problema que está enfrente de mi desaparezca soy yo el que debe hacer el trabajo de desvanecerlo. Nadie lo tiene que hacer por mí. Si quiero la recompensa y poderla disfrutar plenamente tengo que estar dispuesto a pagar el precio que vale. Me tengo que adueñar de mi vida.

¡Claro! Ahora lo veo con tanta claridad. Cada vez que me empiezo a quejar y me dan ganas de dejar de luchar por algo es porque no estoy dispuesto a pagar el precio de lo que cuesta. No es que el mundo esté siendo injusto conmigo. Nadie me deba nada.

Viéndolo así tengo dos opciones, pagar el precio necesario y obtener lo que quiero o ser sincero conmigo mismo y reconocer que me perderé de lo que quiero por no querer pagar el precio.

Precio o calidad

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Si se evalúan los productos y servicios que se ofrecen actualmente, no nos equivocaríamos al decir que muchos de ellos son, en el mejor de los casos, mediocres. Alguna vez hasta los podríamos describir como desechables.

Esto es consecuencia de un mercado que mayormente recompensa un costo bajo y no valora la calidad. Esto a su vez ha incentivado la creación de empresas que seden a esta presión sacrificando cualquier tipo de calidad para mantener precios bajos.

Hasta cierto punto esto ha creado un tipo de cultura en donde buscar atajos y seguir al pie de la letra la ley del mínimo esfuerzo está bien. Se está olvidando el arte de hacer un buen trabajo. Un trabajo del que todos en la empresa se puedan sentir orgullosos.

Pero esto no tiene que ser así. Estoy convencido que todavía hay lugar en el mercado para empresas que quieran maravillar a sus clientes con productos y servicios de la más alta calidad. Aún hay personas que valoran un trabajo hecho con dedicación.

La decisión de si una empresa va a competir por precio o calidad es fundamental para forjar la cultura de la empresa. Facilita la mayoría de toma de decisiones que se deban hacer. Por ejemplo, si para garantizar el proceso de control de calidad y entregar el servicio prometido a tiempo se debe pagar tiempo extra, la empresa que va a competir con calidad pagará el tiempo extra. La que va a competir por precio, correrá el riesgo de tener fallas en el servicio y ahorrarse ese costo.

La falta de cariño por lo que se produce está bajando la calidad de los productos que se producen. Es importante volver a invertir en en crear productos y servicios de clase mundial. Puede que esta no sea la ruta más fácil a seguir pero sí les puedo garantizar que será la más gratificante.

Trabaja en algo de lo que te sientas orgulloso de decir: yo hice eso.

El último refugio

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La tentación de hacerlo siempre es muy grande. Su llamado es tan poderosos como el mítico cantar de las sirenas. Solo los más disciplinados y hábiles emprendedores pueden resistir sus encantos. Estoy hablando de el último refugio —bajar el precio.

La cantidad de opciones disponibles para lograr que un producto sea exitoso sin tener que bajar el precio es prácticamente infinita. Seguro, se necesita de creatividad, claridad de visión y mucho trabajo para lograrlo —pero siempre es posible. El que un producto se convierta en un “commodity” siempre es una elección.

“Lo malo de entrar en una competencia por precio es que podrías ganar”, dice constantemente Seth Godin. “Lo único peor que te podría pasar es que llegues en segundo lugar”. Y es cierto. Seguir el camino de competir por precio erosiona los márgenes y limita la capacidad construir mejores productos. Hay que tener mucho cuidado.

Aunque a veces puede parecer imposible, es mucho mejor seguir el camino que va cuesta arriba hacia la montaña. Luchar contra la gravedad y constantemente llegar a nuevas alturas de creación de valor siempre será la mejor opción a largo plazo para un emprendedor.

Encontrar la historia correcta que claramente articula el por qué existe un producto que es diez veces mejor que el de la competencia para atender a un grupo de personas que realmente lo necesitan es la fórmula del éxito. Si estos factores existen y están alineados, el mercado estará dispuesto a pagar un “premium” por hacer negocios con la empresa.

Si, este camino es difícil y requiere de mucho pensamiento y esfuerzo. Pero así es el trabajo del emprendedor. Es acá donde el fundador o CEO debe invertir la mayoría de su tiempo: En construir un producto que sea 10 veces mejor que el de la competencia y articular la historia que resuene con el mercado objetivo que ha identificado.

Hay mil maneras de competir sin importar qué tan agresiva sea la industria o mercado en donde sea está compitiendo. Bajar el precio siempre debe ser el último refugio del emprendedor.