Manolo Alvarez: Blog

Comunicar claramente tu propuesta de valor es esencial (consejos de “Building a Story Brand” de Donald Miller)

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Todas las empresas se comunican constantemente. Algunos de los mensajes que transmiten son explícitos y muchos otros se generan sin premeditación, a través del comportamiento diario de la empresa. Todo lo que se hace o no se hace está diciendo algo.

De todos los mensajes que una empresa genera, aquellos alrededor de su propuesta de valor son los más importantes. Es a través de esta narrativa que la empresa atrae nuevos clientes. Son los mensajes de los cuales depende la subsistencia de la empresa. Si la comunicación no es efectiva, los nuevos cliente nunca llegarán. La empresa eventualmente morirá.

Con la importancia de lo que una empresa dice establecida solo queda una cosa qué hacer. Estudiar cómo es que una empresa puede comunicar su propuesta de valor de la manera más efectiva.

De todas las fuentes de información que he estudiado, “Building a Story Brand” de Donald Miller es de lo mejorcito que he encontrado.

Este es un libro que brinda una guía práctica para ayudar a las empresas a contar una historia más clara y efectiva para acercarse a sus clientes y aumentar así su éxito en el negocio. El libro sugiere enfatizar el beneficio que el cliente obtiene al utilizar el producto o servicio ofrecido.

“Story Brand” también se enfoca en utilizar un llamado a la acción claro y medir y mejorar continuamente la estrategia de storytelling. Además, el libro ofrece una guía para ayudar a las empresas a simplificar sus mensajes de marketing y a conectarse de manera más efectiva con su audiencia.

Aunque el libro entra en muchísimo detalle y la cantidad de sugerencias es prácticamente infinita acá les comparto los pasos que considero primordiales tener presentes para comunicar claramente la propuesta de valor de su empresa:

  1. Identificar el problema del cliente: Realizar una investigación de mercado para comprender los desafíos y preocupaciones de tu público objetivo. Esto podría incluir encuestas, entrevistas y análisis de datos para conocer las necesidades y problemas de tu s potenciales clientes.
  2. Establecer un personaje principal: Utilizar la data de la investigación de mercado para definir qué personaje representa a tu público objetivo y cómo tu empresa o producto puede ayudarlo a resolver su problema. Es importante establecer un vínculo emocional con tu público objetivo para que puedas conectarte con ellos de manera efectiva. Recuerda, tener un problema siempre es una situación emocional.
  3. Crear una trama: Utilizar una estructura de narrativa clásica para contar una historia que conecte el problema del cliente con la solución que ofreces. Esta trama debe ser coherente, fácil de seguir y debe aportar un valor real a tu público objetivo. Más sobre esto más adelante.
  4. Enfatizar el beneficio, a tu cliente: En lugar de centrarte en las características de tu producto o empresa, enfatiza cómo tu solución ayudará al cliente a alcanzar sus objetivos. Esto hará que tu público objetivo se sienta atraído por tu solución y se sienta más dispuesto a comprar.
  5. Utilizar un llamado a la acción claro: Asegúrate de que los clientes sepan exactamente cómo pueden obtener tu solución, ya sea a través de una compra, una suscripción, una cita, etc. Es importante que tu llamado a la acción sea claro y fácil de seguir para asegurarte de que los prospectos tomen acción.
  6. Medir y mejorar continuamente: Utilizar las métricas para evaluar el éxito de tu estrategia de storytelling y ajustarla en consecuencia. Esto podría incluir medir el rendimiento de tus campañas publicitarias, el tráfico de tu sitio web y el rendimiento de tus canales de redes sociales. Utilizando esta información, podrás identificar los puntos fuertes y débiles de tu estrategia y ajustarla para mejorar tus resultados.

Ahora un poco más respecto el punto 3, crear una trama. Esta es la etapa más importante.

Crear una trama efectiva es esencial para construir una historia de marca sólida. Aquí hay algunas sugerencias sobre cómo crear una trama que conecte el problema del cliente con la solución que ofreces:

  1. Utiliza una estructura de narrativa clásica: Utilizar una estructura de narrativa clásica como la estructura de “Héroe” de Joseph Campbell puede ayudarte a crear una trama coherente y fácil de seguir para tu audiencia. Esta estructura incluye un personaje principal que se enfrenta a un desafío o problema, se embarca en un viaje para superarlo y regresa con una solución o aprendizaje. ¿Luke SyWalker alguien?
  2. Haz que el problema del cliente sea el protagonista: Asegúrate de que el problema del cliente sea el protagonista de tu historia. De esta manera, tu público objetivo podrá identificarse con el problema y sentirá una conexión emocional con tu historia y consecuentemente tu marca.
  3. Haz que el personaje principal (tu cliente) sea el héroe: Haz que tu personaje principal sea el héroe de la historia, y muestra cómo tu solución es la clave para ayudarlo a superar su desafío o problema.
  4. Utiliza un lenguaje sencillo y fácil de entender: Asegúrate de que tu trama sea fácil de seguir y de entender. Utiliza un lenguaje sencillo y evita utilizar términos técnicos o jergas que puedan confundir a tu público objetivo.
  5. Utiliza la metáfora y los ejemplos: Utilizar metáforas y ejemplos puede ayudar a ilustrar tus puntos de manera sencilla y fácil de entender. Esto hará que tus clientes se sientan más cómodos al seguir tu trama.
  6. Asegúrate de que la trama sea coherente: Por último, asegúrate de que tu trama sea coherente y que cada elemento se conecte de manera lógica. Esto ayudará a mantener la atención de tu público objetivo y asegurará que tu historia comunique el mensaje correcto.

Con esto pueden empezar. Sin embargo, si alguien se sintió entusiasmado por lo que leyó acá, puede comprar el libro en el link de abajo para leerlo e implementar la metodología completa.

Alguien con quien hablar, alguien que sepa escuchar

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Todos necesitamos a alguien con quien hablar. Un amigo, un familiar, alguien en quien confiar. “Somos animales sociales”, afirmó Aristóteles hace miles de años. Es por esto que todos tarde o temprano buscamos a alguien con quien hablar.

Pero por cada persona que habla se necesita otra que sepa escuchar. Nadie gana nada al hablar si no se siente escuchado. Si tener a alguien con quién hablar es una necesidad, saber escuchar es una habilidad que todos van a apreciar.

Hablar, y por qué no decirlo, a veces hasta ponernos a gritar se siente bien. Todo esto en el nombre de sentirnos escuchados. Tener alguien con quién hablar es algo que se siente tan bien. Pero una vez más, para sentirnos escuchados, tiene que haber alguien del otro lado que sepa escuchar.

Tal vez es momento que unos cuantos más de nosotros dejemos esta necesidad de estar hablando y hablando y nos tomemos un breve instante para aprender a escuchar.

Un mensaje claro es mejor

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Par mi escribir es un hobby. Es un ejercicio diario que hago para aprender a comunicarme mejor. Escribir me ayuda a clarificar mis pensamientos, me ayuda a ordenar mis ideas y simplificar lo que quiero decir. ¿Qué obtengo de regreso por escribir todos los días? Pues aún no cobro por lo que escribo pero sí estoy empezando a construir mensajes más claros y concisos.

No importa si estamos teniendo una conversación personal, redactando un copy de marketing, preparando un pitch de ventas o pidiendo ayuda a un compañero, un mensaje claro siempre es mejor. Los beneficios de clarificar nuestros pensamientos son infinitos.

Es importante recordar que la única razón por la que un ser humano se comunica con otro es para tratar de poner una idea que tiene adentro de su cabeza adentro de la cabeza de la otra persona. He aquí la importancia de una comunicación clara y concisa. Es lo que nos permite que las otras personas puedan ver el mundo de una manera similar a la nuestra.

Para que otra persona pueda ver algo que está adentro de nuestra cabeza con unos lentes parecidos a los nuestros, lo primero que tiene que suceder es que nosotros debemos tener claros nuestros propios pensamientos. Si nosotros mismos no podemos clarificar nuestros propios pensamientos estamos perdidos. Luego nosotros debemos articular esos pensamientos de la manera más clara y concisa que nos sea posible. Solo al llegar acá estaremos en un punto en el cual tendremos la oportunidad de que la otra persona reciba nuestro mensaje y lo pueda reconstruir de una manera similar a lo que queríamos decir. De lo contrario, la comunicación fracasará.

Definitivamente que un mensaje claro es mejor.

No hagas correr a tus clientes para entenderte

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Creo que son más empresas las que fracasan porque no logran comunicar de una manera simple lo que hacen que las que fracasan porque no tienen un buen producto.

Los potenciales clientes de una empresa quieren entender, de una manera clara y sencilla, qué es lo que están comprando —cómo funciona, qué hace, cuánto cuesta y cómo les va a ayudar a estar mejor. Todo lo demás es ruido.

Los seres humanos quemamos calorías principalmente con dos tipos de actividades, físicas y mentales. Todos quemamos calorías cuándo hacemos ejercicio y cuándo pensamos. Para los clientes tratar de entender un mensaje confuso que no está claro es muy cansado y requiere de mucha energía que no están dispuestos a gastar.

Muchas veces el mensaje que una empresa está tratando de transmitir simplemente le exige demasiado esfuerzo a sus clientes para que pueda ser comprendido. Los clientes simplemente lo descartan —la cantidad de calorías que deben quemar para entenderlo es demasiado grande. Esta situación es casi como pedirle a los clientes que corran 5 kilómetros antes de poder entender lo que se les está tratando de decir. Es algo que simplemente no van a hacer.

Con la comunicación menos siempre es más. Las empresas que quieren lograr ganar en sus respectivos mercados deben simplificar su mensaje y aprender como comunicarlo efectivamente. Deben dedicar una cantidad de tiempo similar a la que le dedican a sus productos para desarrollar una comunicación clara y concisa. Este libro puede ayudar:

La importancia de comunicar el valor que agrega una empresa

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Hay muchas empresas que logran encontrar una necesidad intensa en el mercado. También logran resolver esa necesidad de una manera escalable y rentable. Aún así fracasan. ¿Por qué?

Sin duda alguna todas estas empresas crean valor, mucho valor. Hacen lo que deben hacer para ser exitosas. Pero hay algo que les hace falta, comunicarle a sus clientes de manera explicita el gran valor que les están generando.

Cuando una empresa es muy buena día tras día puede correr el riesgo de “mal acostumbrar” a sus clientes y al mercado. Todo el valor que genera se empieza a dar por sentado, se convierte para los clientes en el “default”. Si la empresa no hace constantemente un esfuerzo consciente de reforzar la historia y el mensaje de lo valiosa que es, entonces es muy probable que el valor que genera deje de ser percibido. Y un valor que no se percibe es lo mismo que un valor que no existe.

De alguna manera u otra lo he visto pasar ya varias veces. Lo que sucede es que las empresas que caen víctimas a este problema tienen fundadores y un equipo gerencial que sobrevaloran hacer las cosas extremadamente bien (creo que esto es fenomenal). Estas personas encuentran un premio intrínseco y gran satisfacción en construir soluciones que funcionan bien y por eso dedican todo su pensamiento precisamente a eso, a crear excelentes productos. Lo último que tienen en su mente es estar buscando a sus clientes para decirles lo bien que funciona su solución. Prefieren dejar que su creación hable por ellos. Se olvidan de comunicar explícitamente el valor que están agregando.

Y es así como abren la puerta a su propia destrucción. El cliente se acostumbra al excelente servicio que recibe y a la maravillosa funcionalidad que tiene a su disposición en todo momento. La excelencia se convierte en status quo y las promesas vacías de los competidores se vuelven en realidad ya que “Cualquiera puede hacer más que esto que ya tengo. Ahora no tengo nada excepcional y hacerlo ha de ser fácil.” Finalmente, el competidor articula un mensaje, una historia tan cautivadora que el cliente, correctamente, deja la excelencia que no sabe que tiene por la promesa de algo mejor que no existe.

El poder de las conversaciones

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Aún puedo recordar que cuando era muy niño que una de mis cosas favoritas era ir a la casa de un amigo que vivía al lado de la casa de mis papás y pasar hablando por horas con él. No puedo haber tenido más de 7 u 8 años pero el recuerdo sigue muy vivo dentro de mí. De qué hablábamos exactamente no puedo recordar pero sí tengo muy presente la agradable sensación de pasar el tiempo solo hablando con él.

Lo mismo se repitió durante mis años de adolescente y ese deseo de querer intercambiar ideas, sentimientos y aprendizajes por medio de largas charlas con otras personas me ayudó a encontrar grandes amigos que siguen cercanos a mí al día de hoy.

Hoy en día las cosas han cambiado muy poco respecto a mi inclinación a buscar una buena conversación. Parece ser que es mi mecanismo favorito para aprender y también para enseñar. Creo que cuando dos personas se sientan a hablar con las ganas de conocer y entender a fondo los puntos de vista de la otra persona ocurren cosas maravillosas.

Para empezar, nuestra perspectiva del mundo necesariamente cambiará ya que al tener una buena conversación tenemos la oportunidad de ver el mundo a travez de los ojos de alguien más. Y como que si esto fuera poco también podemos validar nuestras ideas más íntimas permitiendo que alguien en quien confiamos las pueda cuestionar y ponerlas a prueba.

Las conversaciones nos permiten aprender más acerca de nosotros mismos y al mismo tiempo nos enseñan mucho sobre la persona con quién estamos interactuando. Este aprendizaje, claro está, es bi-direccional y la otra persona también disfrutará del mismo beneficio.

Conversar con alguien nos permite compartirle qué es lo que queremos, cómo nos sentimos, qué nos preocupa y qué miedos tenemos. Nos abre el camino a ser vulnerables y honestos para que los demás tengan la oportunidad de podernos entender. Sin una conversación no puede existir una conexión profunda pues es imposible conectar con alguien a quien no se le conoce.

En fin, las buenas conversaciones son de mis cosas favoritas en este mundo y creo que su super poder es que nos permiten compartir nuestra humanidad con los demás.

Bienvenido sea el portador de malas noticias

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Para muchos de nosotros la reacción inicial que tenemos al recibir una mala noticia es igual que la noticia, negativa. Y cómo dice el viejo dicho, le disparamos al mensajero, es decir, descargamos nuestra frustración y/o enojo con la persona que nos trae las malas noticias.

Algunos de los comportamientos que mostramos, muchas veces sin estar conscientes, en contra de los portadores de malas noticias son:

  • Alzar la voz y reclamar en contra de la noticia
  • Negar el mensaje y acusar al mensajero de estar mintiendo o algo similar
  • Dirigir un berrinche hacia el mensajero que ni siquiera es responsable de lo ocurrido

Todos estos compartimientos y muchos otros similares son altamente destructivos y pueden causar la caída de empresas de cualquier tamaño. Enseñarle a las personas a que traernos malas noticias resultará en algo negativo para ellos solo tiene un posible resultado: aquellos problemas que necesitan de nuestra atención nunca más llegarán a nuestros oídos.

Y no podemos resolver aquello que no sabemos qué está ocurriendo. Si no aprendemos a reaccionar ante las malas noticias muy pronto estaremos volando en instrumentos, es decir, no sabremos qué está realmente pasando a nuestro alrededor. Es en este tipo de ambiente en donde pequeños problemas crecen y crecen y nadie tiene el valor de evidenciarlos. Los líderes de la empresa no pueden hacer nada pues no están conscientes de la realidad que los rodea. El fin está cerca.

Es por esto que para poder resolver todas aquellas situaciones que indudablemente se darán en nuestras empresas el primer paso es darle la bienvenida al portador de malas noticias. El segundo paso es recompensarlo por ser el “mensajero de la muerte”. Ahora que ya sabemos qué es lo que está roto nuestro tercer paso es irlo a arreglar sin culpar a nadie.

La crítica “on line”

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Criticar algo en público es cada vez más fácil. Poco a poco la cultura “on line” ha creado en un espacio virtual apto para despedazar los proyectos, acciones y sueños de cualquiera.

La tecnología y capacidad de comunicación que existe hoy no tiene precedentes pero no puedo dejar de cuestionarme si la manera en que la estamos utilizando es la mejor. Me parece que no.

Creo que la crítica, retroalimentación, “feedback” o cómo ustedes le quieran llamar es de los regalos más grandes que una persona le puede dará otra. Esto sí y sólo sí, la intención de dar la crítica es genuinamente ayudar a la otra persona a mejorar. Esto no es lo que veo pasar “on line”.

¿Qué es lo que sí veo? Con mucha tristeza veo mucho veneno y un infinito deseo de mostrar superioridad sobre los demás por medio de la destrucción de sus proyectos y aquello en lo que mas creen. Veo cómo se rechazan, con maldad infinita, los proyectos de personas que tal vez en un pasado cometieron algún error y ahora están tratando de hacer enmiendas. Veo, sin aún poder entenderlo, cómo se critican las acciones de personas cuando es evidente que las personas que critican no tienen idea de lo que están hablando. Veo cómo estamos utilizando toda esta maravillosa tecnología para destruirnos unos a otros.

Hoy tenemos todos lo que pudiéramos desear y más. Hoy podemos comunicarnos con casi cualquier persona en el mundo. Tenemos mucho poder. Cada uno de nosotros tiene un megáfono que puede resonar, cómo diría el famoso Buzz Light Year, “¡Al infinito y más allá!”. Tenemos que ser más conscientes en cómo usamos este poder que tenemos y recordar que qué la otra persona no nos conozca o no nos esté viendo no nos da permiso de destrozar sus sueños con un comentario público cuyo único objetivo es hacer daño. Tenemos que ser mejores que eso.

Interpretación y verdad

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Hoy pasé por una televisión en donde estaban dando una película de Harry Potter. La película tenía el audio y los subtítulos en español prendidos al mismo tiempo. Por si alguien no supiera, todo el material de la serie de Harry Potter se generó originalmente en inglés. ¡Qué problema!

No vi más de 3 minutos. Tampoco puedo recordar exactamente cuales fueron las palabras que confundieron mi cerebro. Lo que sí tengo muy presente es que las palabras que estaba escuchando no eran las mismas palabras que estaba leyendo. ¿Cuales son las palabras correctas? ¿Cuales debo tomar como “verdad”?

Si no hubieran estado prendidos los subtítulos, ni siquiera me lo hubiera cuestionado. En ese caso hubiera asumido —como lo hacemos con casi todo en nuestras vidas— que esa es la única y “verdadera” narración que existe. Pero al tener los subtítulos al mismo tiempo que el audio surge la duda.

Qué se acerca más a lo que JK. Rowling quiso decir, ¿los subtítulos o el doblaje? Quién será mejor traductor, ¿el que subtituló o el que dobló? ¿Que versión es mejor? Estás son todas preguntas sin respuestas. Todo es un juego de interpretación. Lo que sí queda muy claro es que ninguno de los dos pudo replicar de manera exacta lo que J.K. Rowling quiso decir en sus libros originales.

Este fenómeno no solo ocurre con la traducción de películas. Ocurre en la traducción y edición de libros. Ocurre cuando una persona le cuenta a otra lo que alguien más dijo. Ocurre cuando un publicista comunica lo que un político dijo. Ocurre cuando le contamos una historia a alguien. La comunicación no es perfecta y debemos tener mucho cuidado con lo que decidimos hacer con ella.

¿Qué hacer? La única salida sensata a este enredo es saber que no tenemos acceso directo a la verdad absoluta. Todo lo que vivimos es solo una interpretación personal de una realidad que es tan compleja que simplemente no podemos experimentar de manera directa. En todo momento estamos corriendo nuestro proceso personal de interpretación.

Ahora, volviendo al tema de Harry Potter. Seguro que la persona que dobló la película vio exactamente la misma película que la que vio la persona que la subtituló. Lo único que pasó es que cada una de ellas interpretó de manera distinta lo que vio y esa interpretación quedó plasmada en el doblaje y en los subtítulos respectivamente.

Millones de personas han visto la versión doblada y millones de personas han visto la versión subtitulada —cada una siendo una película totalmente distinta. Cada persona que ha visto la película, sea cual sea la versión que haya visto, la ha interpretado de manera única e irrepetible. Es complejo. Muy complejo.

Y aún así nos esmeramos en pelear a la muerte por defender algo que leímos en Internet o algo que creemos que es cierto por qué alguien más nos dijo que es verdad.

Cuidado, todo es una interpretación.

Conversaciones difíciles

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Las conversaciones difíciles forman parte de la vida cotidiana. Regularmente todos las tenemos. Definitivamente tener estas conversaciones no es agradable, sino no tendría sentido que les adjuntemos el adjetivo de “difíciles”.

En los últimos días he estado pensando mucho en esto. ¿Qué es lo que hace que una conversación sea difícil? ¿De dónde vienen esos nervios y ansiedad que causan nudos en el estomago? ¿Qué diferencia una conversación normal de una difícil? ¿Cómo hacer para tener una buena conversación difícil?

Una conversación es difícil porque queremos dos cosas al mismo tiempo. Por ejemplo, una conversación es difícil cuando le queremos decir a alguien que su trabajo no está a nivel Y no queremos que nos vea cómo exigentes. Una conversación es difícil cuando le queremos decir a nuestra pareja que ya no queremos estar con él o ella Y queremos seguirles agradando. Cuando queremos decirle a alguien que ya no puede trabajar en la empresa Y queremos que nos sigan viendo como una “buena persona”, entonces tenemos una conversación difícil.

Pensemos un momento, al tener un solo objetivo con la conversación, el conflicto desaparece:

Lamento comunicarte que consistentemente no has dado los resultados para los que se te contrato en esta empresa, entonces ya no puedes trabajar acá.

Esta no es una conversación difícil. Es directa, simple y no tiene ambigüedad. No hay carga emocional. El mensaje es fácil de entender y se puede entregar de una manera compasiva y respetuosa. Está atada a un set de expectativas pre-existentes —los resultados esperados en el contrato de la persona—. Puede que sea algo incómoda, pero no es una conversación difícil.

El problema viene cuando se agrega complejidad y un segundo interés: ¿Cómo lo puedo despedir sin que se enoje conmigo? ¿Cómo lo digo para seguirle agregando? ¿Qué excusas puedo dar? Esto ya es una conversación difícil. La tensión viene de la necesidad de querer 2 cosas que en la realidad no pueden coexistir. Escoger solo una resuelve la situación.

Muchas de las conversaciones difíciles nacen por no operar dentro de una cultura con expectativas bien definidas. Al mismo tiempo, un buen porcentaje de estas conversaciones tienen que ver con exigirle más a alguien o pedir cambios de comportamiento. Esto no siempre tiene por qué ser así.

Si un entrenador le dice a su jugador de beisbol que está haciendo mal su movimiento y que debe accionar más con las caderas para batear la pelota más lejos, nadie se va a molestar. Esto no es una conversación difícil. ¿Por qué? Porque ambos quieren que el bateador batee más fuerte. Están de acuerdo en que los dos quieren mejorar. Esa es la cultura bajo la que están operando.

La otra razón por la cual las conversaciones son difíciles es por qué resulta más importante lo que los demás piensen de nosotros que lo que sabemos que tenemos que decir. Si hay algo que se debe decir, hay que decirlo. No puedes esperar decirlo y que los demás sigan actuando igual hacia ti. Especialmente si lo que se debe decir es importante.

Así que para reducir las conversaciones difíciles hay que tener una cultura con expectativa claras y darle prioridad a lo que se debe decir sobre la reacción de la otra persona. No se pueden tener las dos cosas.