Hace unos días contacté al líder de Ecommerce mundial, Amazon. Por primera vez en 30 años tuve un problema con un paquete que no llegó. Estando en el negocio en el que estoy, decidí probar la opción de resolver el problema por medio del chat automatizado. ¡Que sorpresa la que me he llevado!

Para no hacerles larga la historia, el bot solito me hizo un reembolso de $39.00 por el paquete no entregado. Según mi experiencia la decisión del bot fue no supervisada. Claro, sin duda alguna la decisión de darme el dinero de regreso está basada en muchísima IA por atrás. Seguro el bot sabe que soy cliente de Amazon desde 1994 y les he comprado cientos de veces. También ha de saber que tiene autorización de devolver el dinero si la disputa es de menos de $100 (por decir un número). Ese tipo de cosas.

La cosa es que la transacción fue rápida, directa y no me quitó tiempo. El bot tan solo me pidió el número de orden y que seleccionara de un menú el tipo de problema que estaba teniendo. Luego me preguntó si quería que me enviaran un reemplazo o si quería una devolución del dinero. Al solicitar la devolución me preguntó si la quería hacer a la tarjeta con que hice la compra o a alguna otra tarjeta. Me imagino que si hubiera seleccionado un reemplazo me hubiera pedido confirmara a que dirección enviarlo y listo.

La automatización con bots está acá y es maravillosa.

El problema

Pero, ¿qué pasa cuando la transacción no es tan sencilla o cuando el costo emocional de resolver supera el monetario? Pensemos en la compra de un anillo de compromiso, la contratación de un seguro de vida para proteger a nuestros hijos, o una compra en la cual estamos invirtiendo buena parte de nuestros ahorros.

En estos momentos cruciales, muchos consumidores experimentan ansiedad ante la idea de confiar decisiones tan significativas a un bot sin supervisión humana. No es solo una cuestión de confianza en la tecnología, sino de necesidad de validación, de sentir que hay alguien del otro lado que entiende la importancia del momento. Según mi experiencia y la de muchas de las personas con que trabajo, la mayoría de los consumidores que realizan compras de alto valor emocional —no olvidemos que las primeras compras en línea o redes sociales son altamente emocionales— prefieren interactuar con un asesor humano en algún momento del proceso, incluso cuando la automatización podría resolver técnicamente su solicitud.

Esta realidad crea una encrucijada seria para las empresas: ¿cómo mantener la eficiencia de la automatización sin sacrificar la conexión emocional que solo un humano puede ofrecer?

¿Cómo resolver?

La clave para resolver esta encrucijada está en comprender profundamente a los consumidores y su relación con tu empresa. No todos los clientes ni todas las interacciones son iguales. Un mapeo detallado del viaje del cliente (Customer Journey) revelará puntos críticos donde la automatización se puede lucir y momentos decisivos donde el toque humano puede marcar la diferencia.

Por ejemplo, las consultas rutinarias como verificación de estatus, actualización de datos o reembolsos simples son candidatos perfectos para la automatización, mientras que las decisiones complejas, objeciones de venta o situaciones donde el cliente muestra signos de frustración requieren intervención humana inmediata.

Recuerda, los datos de interacción en el chat ofrecen pistas valiosas: tiempo de resolución prolongado, uso repetido de ciertas palabras de frustración, o el valor monetario de la transacción pueden servir como “gatillos” para transferir automáticamente la conversación a un agente capacitado.

Empresas de gran escala como Mercado Libre en Latinoamérica han implementado sistemas que detectan cuando un cliente teclea con más fuerza o usa mayúsculas, interpretándolo como señal de emoción elevada que requiere atención personalizada. Para mi, lo más importante es diseñar la experiencia considerando no solo la eficiencia operativa, sino también el estado emocional del cliente en cada etapa del proceso.

Para resumir, acá tienes una tabla clara y útil que muestra las actividades principales que en general corresponden a bots y agentes humanos en un modelo híbrido de servicio al cliente:

Bot (Automatización)	Agente Humano
1. Responder preguntas frecuentes y brindar información básica sobre productos y servicios	1. Manejar situaciones emocionalmente complejas (clientes frustrados, enojados o confundidos)
2. Procesar transacciones rutinarias (ventas estándar, reembolsos simples, actualización de datos del usuario, rastreo de pedidos, etc.)	2. Asesorar en decisiones de alto valor o impacto (inversiones importantes, productos personalizados, proyectos complejos)
3. Recopilar información inicial del cliente y clasificar casos según su complejidad	3. Resolver problemas complejos que requieren criterio, creatividad o excepciones a las políticas
4. Programar citas, recordatorios y seguimientos automatizados	4. Construir relaciones a largo plazo con clientes de alto valor o estratégicos
5. Realizar verificaciones de identidad y procesos de seguridad estandarizados	5. Manejar situaciones sensibles que requieren empatía (reclamos serios, riesgos legales, procesos no estructurados)

Esta asignación de tareas permite que la IA se encargue de las tareas repetitivas y de alto volumen, mientras que los humanos aportan el valor diferencial en situaciones donde se requiere inteligencia emocional, criterio y personalización.

Como todo en esta vida, no hay una única solución a todas las situaciones. Cómo me gusta decidir cuando estoy trabajando en un proyecto, ¿Cual es el “trade-off” que hace más sentido?

En este caso cuando lo que se busca es optimizar la experiencia de un cliente a través del comercio conversacional el “trade-off” siempre será entre conveniencia y soporte emocional.

Entonces, como lo dijo hace muchos años el gran sabio Indiana Jones, “Debes elegir. Pero elige sabiamente. Porque así como el verdadero Grial te dará vida, uno falso te la quitará.”